Il marchio di un prodotto, il suo packaging, gli strumenti informativi e promozionali dedicati ai consumatori, costituiscono l’immagine complessiva, lo stile, le caratteristiche di unicità con cui il prodotto si posiziona sul mercato. Sono quindi, nell’ambito del below the line, gli strumenti che distinguono il prodotto, lo esaltano nella sua visibilità e creano interesse nel consumatore.